Hoàng Hường và hiện tượng thần tượng livestream trong xã hội hiện đại

Hoàng Hường từng gây bức xúc khi gọi món ăn mèn mén là "cám lợn"

Thế giới niềm tin với tài sản khổng lồ

Những buổi phát trực tiếp thu hút hàng chục nghìn lượt xem, hàng nghìn đơn được "chốt" chỉ trong vài phút – hình ảnh đó từng là "thương hiệu" gắn với Hoàng Hường, người từng được mệnh danh là "nữ hoàng livestream". 

Đáng nói, Hoàng Hường không chỉ là bị can trong vụ án "Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng", mà trước đó là một hiện tượng truyền thông đặc biệt, tạo ra khối tài sản khổng lồ chỉ từ chiếc điện thoại. Bà từng xây dựng "hệ sinh thái" gồm 18 công ty, 25 hộ kinh doanh và 44 cá nhân đứng tên; từng bị xử phạt 65 triệu đồng (năm 2022) vì quảng cáo sai lệch.

Năm 2023, trong một livestream, người này gọi người dân Hà Giang (nay là Tuyên Quang) làm dịch vụ hoa là "ăn xin", ví món mèn mén - món ăn của người Mông, là "cám lợn" và "món ăn giải nghiệp". Trước đó, năm 2020, Hoàng Hường đăng tải thông tin không chính xác về tình hình mưa bão tại Quảng Bình (nay là Quảng Trị), gây ảnh hưởng đến uy tín và công tác hỗ trợ khắc phục hậu quả của địa phương. Nhưng sau đó, Hoàng Hường vẫn có thể duy trì lượng người theo dõi trung thành lên đến hàng trăm nghìn người trên các nền tảng mạng xã hội.

Mới đây, khi thông tin Hoàng Hường bị bắt được đăng tải, nhiều khán giả, đặc biệt là những người lớn tuổi hay khách hàng trung thành của Hoàng Hường vẫn không tin là thật. Trên các hội nhóm và trang cá nhân, không ít người vẫn khẳng định "chắc chắn có sự nhầm lẫn"; "chị ấy bị hãm hại" hay "Hoàng Hường vẫn là người tốt vì vẫn đang đi làm từ thiện". Niềm tin ấy không chỉ đến từ yêu mến cá nhân, mà còn từ hiệu ứng đồng cảm. Trong mắt họ, "Hoàng Hường" như một người thân quen trên mạng.

Câu hỏi đặt ra là, vì sao một người từng gây tranh cãi, thậm chí nhiều lần phát ngôn lệch chuẩn và là nghi phạm trốn thuế vẫn có thể được tung hô và tin tưởng như vậy?

Trao đổi với phóng viên Thời báo VTV, ông Vũ Trung Thành, chuyên gia trong lĩnh vực phát triển và tư vấn thương mại điện tử cho rằng chìa khóa lý giải hiện tượng này nằm gọn trong hai từ “cảm xúc” và “niềm tin.”

“Từ độ tuổi trung niên, nhiều phụ nữ cảm thấy mình bị ‘vô hình’ trong gia đình hoặc xã hội. Livestream của Hoàng Hường không chỉ là kênh bán hàng, mà là một ‘sân khấu tâm tình’ – nơi họ được gọi tên, được lắng nghe, được sẻ chia,” ông Thành phân tích.

Từ “sân khấu” ấy, Hoàng Hường đã khéo léo đánh trúng nhu cầu cảm xúc của người xem, đặc biệt là nhóm phụ nữ lớn tuổi, có thu nhập ổn định nhưng khao khát được công nhận và kết nối. Trước hết là tâm lý FOMO (sợ bỏ lỡ cơ hội). Những khẩu hiệu như “chốt đơn trong 5 phút”, “mua hôm nay tặng vàng, mai hết” tạo ra cảm giác cấp bách, khiến người xem không kịp cân nhắc mà hành động theo phản xạ cảm xúc.

Và trên hết là niềm tin vào “người tốt”. Bằng hình ảnh gắn liền với các hoạt động từ thiện, quyên góp giúp người nghèo, Hoàng Hường biến hành vi mua sắm thành một hành động mang ý nghĩa đạo đức khi “mua hàng để đóng góp cho cộng đồng”.

“Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, họ mua cảm giác được ủng hộ người tử tế,” ông Thành nhận định, “Đó là lý do dù từng bị xử phạt, bà vẫn giữ được lượng người theo dõi trung thành vì trong mắt họ, đó không phải người bán hàng, mà là ‘người tốt đang bị hiểu lầm’.”

Đây chính là hiệu ứng “hào quang” (halo effect) – khi hình ảnh đạo đức của cá nhân được mặc nhiên chuyển sang cho sản phẩm. Người tốt thì hàng cũng tốt; người làm từ thiện thì không thể gian dối. Và từ đó, niềm tin lan truyền, doanh số tăng vọt, bất chấp cảnh báo hay sai phạm.

Những phiên livestream trở thành "phòng thí nghiệm tâm lý trực tuyến"

Thực tế, điều đáng quan tâm ở hiện tượng "thần tượng livestream" không nằm ở kỹ thuật bán hàng, mà ở sự thao túng cảm xúc có hệ thống.

Theo ông Thành Vũ, những buổi livestream này đã trở thành "phòng thí nghiệm tâm lý trực tuyến" – nơi người bán khéo léo kích hoạt cảm xúc, khơi gợi lòng trắc ẩn và dẫn dắt người xem qua từng cung bậc như một vở kịch được dàn dựng tinh vi.

"Người tiêu dùng không còn mua hàng bằng lý trí. Họ mua bằng cảm xúc, bằng niềm tin và cả nhu cầu được thuộc về một cộng đồng. Trong đó, là phần lớn các mặt hàng được tiêu thụ mạnh trong mô hình này đều mang đặc điểm khó kiểm chứng giá trị thực", ông nhận định.

Từ thực phẩm chức năng, mỹ phẩm đến dịch vụ nha khoa, hầu hết dựa vào trải nghiệm cá nhân và kỳ vọng chủ quan - những yếu tố mà người tiêu dùng rất khó đánh giá một cách khách quan. Chính "vùng mờ" này cho phép cảm xúc và lời chứng thực đóng vai trò lớn hơn sự thật khoa học. Cộng thêm biên lợi nhuận cao, các thương hiệu có đủ nguồn lực để "nuôi dưỡng niềm tin" thông qua hệ thống streamer, KOL, hình tượng hóa cá nhân và tạo ra một chuỗi "niềm tin có lãi".

Những sự việc trên không chỉ xảy ra tại Việt Nam, tại Trung Quốc, cái nôi của thương mại livestream – nhân vật Vi Á, cũng từng được mệnh danh là "nữ hoàng livestream", đã đánh mất toàn bộ hào quang sau khi bị phát hiện trốn thuế và xử phạt khoảng 210 triệu USD. Trước đó, cô là hình mẫu của "doanh nhân nhân văn" – người truyền cảm hứng, thường xuyên làm từ thiện và được hàng chục triệu người xem như biểu tượng phụ nữ hiện đại.

Theo các chuyên gia, điểm chung giữa câu chuyện của Hoàng Hường và Vi Á là họ không chỉ bán sản phẩm, mà bán hình tượng – niềm tin và cảm xúc của người hâm mộ. Khi hình tượng bị vỡ, hệ thống niềm tin cũng dễ sụp đổ theo.

Đó chính là bản chất của "nền kinh tế cảm xúc" (attention economy) – nơi giá trị thương mại không còn nằm ở sản phẩm, mà ở niềm tin và cảm xúc cộng đồng. Khi cảm xúc bị thao túng, lòng tin trở thành tài sản bị khai thác.

Tuy nhiên, giữa vòng xoáy cảm xúc và niềm tin dễ vỡ ấy, vẫn có một tín hiệu tích cực đáng chú ý. Nhiều chuyên gia cho rằng, người tiêu dùng Việt đang dần trưởng thành hơn. Mỗi cú "sập" niềm tin, dù đắt giá nhưng lại trở thành một bài học, giúp người dân cảnh giác hơn với chiêu trò, biết đặt câu hỏi trước khi đặt hàng. Sự trỗi dậy của các cộng đồng phản biện, kênh review độc lập, diễn đàn người tiêu dùng…  đang dần tạo nên sự minh bạch.

"Thị trường sẽ dần phân hóa", ông Thành Vũ cho biết, "Người mua thông minh sẽ hướng đến sản phẩm thực chất, còn cảm xúc vẫn sẽ là chiến trường của những 'thần tượng' mới nhưng vòng đời của họ chắc chắn sẽ ngắn hơn."

Có lẽ, đó là chu trình tất yếu của thị trường thương mại điện tử khi trưởng thành: sau mỗi cơn sốt là một khoảng lặng. Khi khi niềm tin không còn là thứ dễ mua mà là thứ phải chứng minh, thì hiện tượng "thần tượng livestream" sẽ không còn là trò chơi của cảm xúc, mà là phép thử của giá trị sản phẩm.