Không còn quá trẻ để chi tiêu bốc đồng, cũng chưa quá già để ngừng trải nghiệm, 8X đang trở thành nhóm khách hàng quyền lực nhất thị trường

Không phải ngẫu nhiên mà các thương hiệu từ ô tô, tài chính, bảo hiểm, thiết bị gia dụng đến du lịch, giáo dục hay chăm sóc sức khỏe đều đang đầu tư mạnh vào việc nghiên cứu chân dung người tiêu dùng 8X.

Bởi nếu Gen Z tạo ra sự chú ý, thì 8X mới là những người tạo ra doanh thu.

Khi sức mua không còn thuộc về người trẻ

Trong nhiều năm, thị trường gần như mặc định rằng người trẻ là động lực chính của tiêu dùng. Điều này không sai, nhưng chỉ đúng ở khía cạnh xu hướng.

Gen Z là thế hệ tạo ra những "cơn sốt" trên TikTok, Instagram hay Facebook. Họ cập nhật xu hướng nhanh, sẵn sàng thử sản phẩm mới và tạo ra lượng tương tác khổng lồ trên môi trường số. Tuy nhiên, giữa việc tạo nên một trào lưu và thực sự chi tiền cho những khoản mua sắm lớn là hai câu chuyện hoàn toàn khác nhau.

Ở chiều ngược lại, thế hệ 8X lại đang bước vào giai đoạn được các nhà kinh tế gọi là "đỉnh cao thu nhập". Theo nghiên cứu và nhiều phân tích về vòng đời thu nhập tại các nền kinh tế phát triển, thu nhập của một cá nhân thường đạt mức cao nhất trong giai đoạn từ 45 đến 54 tuổi, khi kinh nghiệm nghề nghiệp, vị trí công việc và khả năng tích lũy đều ở mức tốt nhất.

Thực tế tại Việt Nam cũng phản ánh xu hướng tương tự. Phần lớn người sinh trong thập niên 1980 hiện đang giữ vai trò quản lý, chủ doanh nghiệp nhỏ, chuyên gia hoặc lao động có tay nghề cao. Sau hơn hai thập kỷ đi làm, họ đã vượt qua giai đoạn chật vật tích lũy ban đầu để bước vào thời kỳ tài chính ổn định hơn.

Quan trọng hơn, họ cũng là những người nắm quyền quyết định trong hầu hết các khoản chi lớn của gia đình.

- Một chiếc điều hòa mới có nên mua hay không.

- Có đổi ô tô trong năm nay không.

- Con học trường nào.

- Gia đình sẽ đi nghỉ ở đâu.

- Có nên đầu tư robot hút bụi, máy rửa bát hay hệ thống lọc nước.

Phía sau rất nhiều quyết định tiêu dùng ấy là những người đang ở độ tuổi U40 và U50 đầu.

Theo nhiều khảo sát về hành vi mua sắm, nhóm khách hàng trung niên tuy không mua nhiều nhất nhưng lại sở hữu giá trị đơn hàng trung bình cao hơn và tỷ lệ quay lại mua hàng lớn hơn so với các nhóm tuổi trẻ. Điều này khiến ngày càng nhiều doanh nghiệp thay đổi chiến lược, từ việc chỉ chạy theo độ phủ sang tập trung vào nhóm khách hàng có khả năng chi trả thực sự.

Thế hệ đầu tiên tiêu tiền bằng trải nghiệm thay vì bằng sự phô trương

Nếu quan sát cách chi tiêu của thế hệ 8X hôm nay và chính họ cách đây khoảng 15-20 năm, có thể thấy một sự thay đổi rất rõ.

Ở tuổi ngoài 20, việc mua một chiếc điện thoại đời mới hay một chiếc xe đẹp đôi khi là cách để khẳng định bản thân.

Nhưng khi bước sang tuổi ngoài 40, câu hỏi trước mỗi quyết định mua sắm không còn là "có nổi bật không?" mà là "có đáng tiền không?".

Đó là lý do nhiều người sẵn sàng bỏ vài chục triệu đồng để mua một robot hút bụi cao cấp nhưng vẫn dùng chiếc điện thoại đã ba, bốn năm tuổi.

Họ không tiếc tiền cho một chiếc đệm ngủ tốt, một chiếc máy lọc không khí chất lượng hay một chuyến nghỉ dưỡng cùng gia đình, nhưng lại cân nhắc rất lâu trước khi mua những món đồ chỉ mang tính thời trang hoặc chạy theo xu hướng.

Từ góc nhìn nghiên cứu thị trường, đây là sự chuyển dịch từ tiêu dùng biểu tượng sang tiêu dùng giá trị. Nói cách khác, thế hệ 8X không còn mua sản phẩm, họ mua kết quả mà sản phẩm mang lại.

- Một robot hút bụi không đơn thuần giúp sàn nhà sạch hơn. Điều họ mua là vài giờ rảnh mỗi tuần để chơi với con hoặc nghỉ ngơi.

- Một chiếc máy rửa bát không chỉ làm sạch bát đĩa. Nó giúp giảm áp lực việc nhà sau một ngày làm việc kéo dài.

- Một chuyến du lịch không còn nhằm "check-in" trên mạng xã hội. Đó là cơ hội để cả gia đình ở bên nhau sau nhiều tháng bận rộn.

Theo một báo cáo về xu hướng tiêu dùng toàn cầu, người tiêu dùng trung niên ngày càng ưu tiên những sản phẩm và dịch vụ giúp cải thiện chất lượng cuộc sống, sức khỏe và tiết kiệm thời gian hơn là những khoản chi chỉ mang tính sở hữu. Đây cũng là động lực thúc đẩy sự tăng trưởng của các ngành hàng như thiết bị gia dụng thông minh, chăm sóc sức khỏe, du lịch trải nghiệm và dịch vụ cá nhân.

"Thế hệ bánh mì kẹp" đang định hình lại cách doanh nghiệp bán hàng

Có một khái niệm được nhắc đến rất nhiều trong nghiên cứu xã hội học những năm gần đây là "Sandwich Generation" – hay còn gọi là "thế hệ bánh mì kẹp".

Đó là những người đồng thời phải chăm sóc cha mẹ già ở một phía và nuôi dạy con cái ở phía còn lại.

Thế hệ 8X chính là nhóm điển hình.

Một người 43 tuổi hôm nay có thể vừa đóng học phí cho con, vừa đưa bố mẹ đi khám định kỳ, vừa trả khoản vay mua nhà, đồng thời vẫn phải dành tiền cho quỹ hưu trí của chính mình.

Ít có thế hệ nào cùng lúc gánh nhiều trách nhiệm tài chính như vậy. Điều đó khiến họ trở thành nhóm khách hàng khó tính hơn rất nhiều.

- Họ đọc đánh giá trước khi mua.

- So sánh giá giữa nhiều nền tảng.

- Quan tâm đến chi phí sử dụng lâu dài chứ không chỉ giá bán ban đầu.

- Đề cao chế độ bảo hành và dịch vụ sau bán hàng.

Một chương trình giảm giá 30% có thể không đủ sức thuyết phục họ bằng cam kết bảo hành thêm ba năm.

Một quảng cáo cảm xúc cũng khó tạo niềm tin bằng hàng nghìn đánh giá tích cực từ những người đã sử dụng thực tế.

Đó là lý do nhiều thương hiệu đang thay đổi cách tiếp cận. Thay vì chỉ nói sản phẩm đẹp hay rẻ, họ tập trung chứng minh sản phẩm giúp tiết kiệm bao nhiêu thời gian, giảm bao nhiêu chi phí vận hành hoặc mang lại giá trị lâu dài như thế nào.

Nói cách khác, doanh nghiệp không còn bán một món hàng.

Họ đang bán sự an tâm.

Cuộc cạnh tranh mới của thị trường sẽ là giữ chân khách hàng 8X

Trong bối cảnh dân số Việt Nam bước vào giai đoạn già hóa, thế hệ 8X được dự báo vẫn sẽ là lực lượng tiêu dùng chủ lực trong nhiều năm tới. Đây là nhóm đã tích lũy được tài sản, còn nhu cầu trải nghiệm vẫn rất lớn và chưa bước vào giai đoạn cắt giảm chi tiêu như sau nghỉ hưu.

Đối với các doanh nghiệp, điều này đồng nghĩa với việc chiến lược marketing cũng phải thay đổi.

Không chỉ cần thu hút sự chú ý, quan trọng hơn là xây dựng được niềm tin.

Khách hàng 8X có thể không nhấn "thích" nhiều trên mạng xã hội, nhưng nếu tin tưởng một thương hiệu, họ sẵn sàng gắn bó trong nhiều năm và giới thiệu cho cả gia đình, bạn bè. Giá trị vòng đời của một khách hàng như vậy thường cao hơn rất nhiều so với một người mua theo trào lưu rồi nhanh chóng chuyển sang thương hiệu khác.

Đó cũng là lý do các thông điệp quảng cáo đang dần thay đổi. Thay vì nhấn mạnh "rẻ nhất", nhiều thương hiệu chuyển sang nói về độ bền, khả năng tiết kiệm thời gian, hiệu quả sử dụng và giá trị lâu dài.

Nhìn rộng hơn, sự trỗi dậy của thế hệ 8X phản ánh một thay đổi quan trọng của thị trường tiêu dùng Việt Nam. Quyền lực mua sắm không còn nằm ở những người tạo ra nhiều xu hướng nhất, mà thuộc về những người đưa ra các quyết định tài chính có tính toán nhất.

Nếu Gen Z quyết định điều gì sẽ trở thành chủ đề bàn tán trên mạng xã hội, thì chính thế hệ 8X mới là những người quyết định sản phẩm nào đủ giá trị để tồn tại lâu dài trên thị trường. Bởi sau tất cả, doanh thu không đến từ những lượt xem hay lượt thích, mà đến từ những người sẵn sàng mở ví sau khi đã cân nhắc rất kỹ.