Phía sau một Temu bành trướng: Văn hóa "làm việc đến chết", những chiến dịch đốt tiền theo kiểu "ăn xổi ở thì"

Gã khổng lồ mới thách thức Amazon và Alibaba

Năm 2006, tại một hội nghị ở San Francisco, nhà sáng lập Amazon Jeff Bezos ngồi cúi đầu ghi chép trong khán phòng chật kín người. Mà Jack Ma, nhà sáng lập Alibaba, khi ấy đang giới thiệu về một công ty dự kiến sẽ thống trị thị trường thương mại điện tử của Trung Quốc.

Thời điểm đó, thật khó để tưởng tượng Alibaba có thể đánh bại gã khổng lồ thương mại điện tử của Mỹ trên thị trường Trung Quốc và giành chiến thắng.

17 năm sau, Bezos tiếp tục có thể sẽ phải lo lắng về một đối thủ khác đến từ Trung Quốc: PDD Holdings - công ty mẹ của nhà bán lẻ trực tuyến Trung Quốc Pinduoduo và nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới Temu. Với sự hậu thuẫn của gã khổng lồ công nghệ Tencent Holdings, PDD đã mở rộng bước tiến của mình ra thị trường nước ngoài.

Temu đứng đầu bảng xếp hạng ứng dụng miễn phí được tải nhiều nhất tại Mỹ cũng như một số quốc gia châu Âu khác. Chỉ vài tháng sau khi ra mắt vào 7/2023, nó cũng trở thành ứng dụng mua sắm miễn phí được tải nhiều nhất tại Nhật Bản và Hàn Quốc.

“Chúng tôi đã tái tạo trải nghiệm mua sắm trực tuyến để tăng tương tác và trở nên hấp dẫn hơn. Cách tiếp cận này đã được người tiêu dùng toàn cầu đón nhận nồng nhiệt, đóng vai trò quan trọng trong sự phổ biến nhanh chóng của Temu” - đại diện phát ngôn của ứng dụng này cho biết.

Đầu năm 2024, vốn hoá thị trường của PDD đã vượt qua Alibaba và trở thành công ty Trung Quốc niêm yết tại Mỹ có giá trị cao nhất. Sự tăng vọt của cổ phiếu đã khiến Colin Huang - người sáng lập 43 tuổi của PDD - trở thành người giàu có thứ hai tại Trung Quốc với giá trị tài sản ròng là 52,3 tỷ đô la tính đến ngày 18 tháng 12 năm 2023, theo Forbes.

Sự trỗi dậy của PDD trên thị trường thương mại điện tử - vốn đông đúc - đã đánh thức các nhà đầu tư và đối thủ tại thị trường Trung Quốc là Alibaba và JD.com.

Khởi đầu và sự bành trướng

Pinduoduo, có nghĩa là "cùng nhau mua, tiết kiệm nhiều hơn" - được thành lập vào năm 2015 bởi Colin Huang - cựu nhân viên Google và là người thành lập nhiều công ty khởi nghiệp, trong đó có một công ty game. Nhà bán lẻ trực tuyến này bắt đầu bằng việc bán các loại thực phẩm tươi giá rẻ và nhanh chóng đa dạng hóa sang các danh mục sản phẩm giá rẻ khác.

Ngay từ đầu, Colin Huang đã đưa Pinduoduo đi theo một con đường khác với Alibaba và JD. Sử dụng cái gọi là chiến lược thương mại điện tử xã hội, kết hợp với chiến dịch quảng cáo chuyên sâu, nền tảng này cho phép người dùng được giảm giá sâu hoặc thậm chí có được hàng hoá miễn phí bằng cách giới thiệu ứng dụng cho nhiều bạn bè qua việc chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội khác. Đặc biệt trên WeChat - một ứng dụng của Tencent được hơn 90% dân số Trung Quốc sử dụng.

Sau khi có được lượng người dùng lớn ở nông thôn Trung Quốc, Pinduoduo bắt đầu hướng đến dân số thành thị, phục vụ cùng đối tượng người dùng như Alibaba và JD.

Đến năm 2017, doanh số hàng năm của Pinduoduo đã vượt qua 100 tỷ RMB (tương đương khoảng 351,9 nghìn tỷ đồng), chỉ đứng sau Taobao và JD. Trong nửa cuối năm đó, Pinduoduo bắt đầu chuyển hướng người dùng từ WeChat sang ứng dụng của riêng mình.

Sự tăng trưởng nhanh chóng đã đưa công ty này lên sàn giao dịch chứng khoán New York vào năm 2018, bốn năm sau Alibaba.

Năm 2019, Pinduoduo đã tìm cách xóa bỏ hình ảnh “hàng kém chất lượng” và “hàng giả” bằng cách khởi xướng một kế hoạch 10 tỷ - trao tiền mặt cho các người bán để đổi lấy việc cung cấp cho người mua mức giá rẻ hơn - việc làm được JD và Alibaba bắt chước vào năm 2023.

Khi số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Pinduoduo tại Trung Quốc đạt đỉnh vào năm 2022, PDD bắt đầu tìm cách tạo ra tác động ở thị trường nước ngoài.

Đợt ra mắt lớn đầu tiên của công ty ở nước ngoài diễn ra vào tháng 9 năm đó với việc ra mắt Temu — viết tắt của “team up, price down” (Đông người mua, giá càng rẻ) — tại Mỹ, thị trường mà Alibaba đã cố gắng nhưng không thành công. Với khẩu hiệu “Mua sắm như một tỷ phú”, Temu đã vươn lên vị trí đầu bảng xếp hạng cửa hàng ứng dụng của Mỹ chỉ trong vài tuần.

Trong quý thứ ba, trung bình người dùng dành nhiều thời gian hơn 30% cho Temu và Shein so với Amazon, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Sensor Tower.

Chất lượng hàng hoá vẫn là một dấu hỏi

Hầu hết các dự án và kế hoạch của Pinduoduo đều tập trung vào những gì công ty mô tả là các chiến lược chính của mình: người tiêu dùng là trên hết, hiệu quả tuyệt đối và giá thấp.

Ví dụ, người mua có thể được hoàn lại tiền ngay lập tức mà không phải trả lại các mặt hàng đã mua nếu họ có khiếu nại. Điều này cũng khiến mô hình của PDD đặc biệt hơn Alibaba - khi Alibaba buộc người mua phải chứng minh rất nhiều điều trong những cuộc tranh chấp, mâu thuẫn với người bán.

Tuy nhiên, một số người tiêu dùng vẫn còn ngần ngại mua các sản phẩm đắt tiền trên Pinduoduo vì "hàng giả tràn lan trên nền tảng này", Jacob Cooke, đồng sáng lập kiêm giám đốc điều hành của WPIC Marketing and Technologies, một công ty tư vấn thương mại điện tử có trụ sở tại Bắc Kinh (Trung Quốc), cho biết “Một số thương hiệu đã sử dụng Pinduoduo như phương tiện để tiếp cận khách hàng mới, bán bớt hàng tồn kho”.

Ngoài ra, chất lượng hàng hoá của Temu cũng là một vấn đề lớn. Một sự việc xảy ra tại Hàn Quốc đã khiến người dân cũng như chính quyền của đất nước này cảnh giác hơn với những mặt hàng giá rẻ của Temu.

Theo đó, trong cuộc kiểm tra các mặt hàng được bán trên nền tàng trực tuyến của cơ quan chức năng Seoul vào tháng 8, rất nhiều sản phẩm từ các nền tảng như Shein, AliExpress hay Temu đều không đáp ứng các tiêu chuẩn pháp lý. Đặc biệt, sản phẩm giày dép được cung cấp trên nền tảng Temu có hàm lượng chì ở đế giày cao gấp 11 lần mức cho phép.

Về vấn đề này, đại diện phát ngôn của Temu cho hay, phía công ty đã lập tức tiến hành điều tra và loại bỏ sản phẩm khỏi thị trường cũng như tăng cường hướng dẫn cho các thương nhân, đảm bảo tuân thủ tiêu chuẩn và quy định của từng quốc gia.

Đại diện phát ngôn Temu cũng thông tin thêm, công ty đã đầu tư đáng kể vào công nghệ và quy trình để chống hàng giả.

"Chúng tôi hành động nhanh chóng để loại bỏ và điều tra bất kỳ mặt hàng vi phạm nào ngay khi nhận được thông tin", ông này nói thêm. Người bán phải ký một thỏa thuận tuân thủ các tiêu chuẩn và quy định pháp lý của thị trường tương ứng. Nếu phát hiện bán hàng giả, họ sẽ bị cấm vĩnh viễn khỏi nền tảng.

Văn hoá “làm việc đến chết"

Để có được những thành tựu, phát triển một cách nhanh chóng và thần tốc, tất cả đều phải trả giá. Quá trình làm việc tại PDD là một hành trình vô cùng khó khăn đối với bất cứ ai.

Nhiều nhân viên, giám đốc điều hành hiện tại và trước đây đã chia sẻ với Nikkei những trải nghiệm của họ: "Nếu bạn không quan tâm đến việc ngủ thì có thể tham gia vào công ty. Nếu không, tôi không khuyến khích làm việc ở đây", một nhân viên Temu cho biết.

Theo nguồn tin của Nikkei , tất cả nhân viên PDD đều sử dụng bí danh tại nơi làm việc và các cá nhân trong một nhóm không được phép biết về cách tổ chức của nhóm khác. PDD cũng ngăn cản sự tương tác xã hội giữa các nhân viên và liên tục xóa các nhóm WeChat chung.

Trong khi hầu hết các đối thủ cạnh tranh áp dụng lịch làm việc linh hoạt, PDD áp dụng hệ thống chấm công nghiêm ngặt. Một số nhân viên hiện tại cho biết họ phải làm việc sáu ngày một tuần và 12 giờ một ngày, nếu trễ một phút sẽ bị trừ một giờ lương.

Công ty chủ động tìm kiếm những cá nhân có động lực kiếm tiền mạnh, bởi họ cho rằng điều này sẽ khiến nhân viên làm việc chăm chỉ và ngoan ngoãn hơn.

Theo một nhân viên, công ty thường hỏi những câu hỏi về thông tin cá nhân trong các cuộc phỏng vấn tuyển dụng, bao gồm về tình trạng mối quan hệ, gia đình, quê quán cũng như việc hiện có phải trả tiền thế chấp hay không.

“Mục đích của những câu hỏi này là để sàng lọc cá nhân mong muốn kiếm tiền và sẵn sàng dành toàn bộ thời gian cho công ty”, một nhân viên giấu tên cho biết.

Không giống như Alibaba và JD đã mở rộng lĩnh vực kinh doanh, PDD vẫn đang tập vào thương mại điện tử. Công ty có lực lượng lao động nhỏ hơn nhiều so với Alibaba và JD, cho phép đưa ra quyết định và triển khai nhanh hơn.

Nhưng văn hóa làm việc đã đẩy PDD đứng bên bờ vực khủng hoảng vào cuối năm 2020, khi một nhân viên 22 tuổi tại Pinduoduo tử vong sau giờ làm. Cô gái "đột nhiên ôm bụng và ngất xỉu khi đang đi bộ về nhà" lúc 1 giờ 30 sáng rồi tử vong sau khi được đưa đến bệnh viện, theo Pinduoduo.

Sau sự việc, tài khoản chính thức của Pinduoduo đã đăng một bình luận trên Zhihu, một diễn đàn của Trung Quốc, cho rằng "đây là thời đại mà mọi người đánh đổi mạng sống để lấy thành công". Bài viết đã gây ra phản ứng mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Pinduoduo ban đầu phủ nhận bình luận này đến từ tài khoản chính thức của mình nhưng sau đó đã thừa nhận rằng bình luận này là do một nhân viên đăng tải, không phản ánh quan điểm chính thức của công ty.

Người phát ngôn của PDD nói với Nikkei rằng, sẽ là "nói quá khi bảo nhân viên phải làm việc quá nhiều giờ". Đồng thời, người này cũng cho hay, mỗi nhân viên ở cấp độ khác nhau có thời gian làm việc khác nhau, có người làm ít hơn tám giờ mỗi ngày.

Những chiến dịch truyền thông “đốt tiền" đầy nguy cơ

Sự phát triển nhanh chóng của Temu tại Mỹ và các quốc gia khác cũng nhờ vào chiến dịch tiếp thị tốn kém. Nhiều chiến dịch của Temu được cho là “đốt tiền” khi con số báo cáo chi tiêu cho truyền thông lên đến 2 - 3 tỷ USD vào năm 2023 nhằm bành trướng thị trường sang hơn 45 quốc gia chỉ trong một năm. Theo các chuyên gia, đây có thể là nguồn gốc gây ra lỗ hổng lớn trong tương lai.

Sensor Tower cho biết, khoản chi tiêu cho vấn đề tiếp thị của Temu tại Mỹ ước tính đã tăng gấp mười lăm lần trong năm trong 11 tháng đầu năm 2023. Khoảng một nửa trong số đó dành cho Facebook, 25% dành cho Instagram và 15% dành cho quảng cáo hiển thị trên máy tính để bàn. Goldman Sachs ước tính, Temu sẽ chi khoảng 1,2 tỷ đô la Mỹ cho quảng cáo với công ty mẹ của Facebook là Meta trong năm 2024.

Theo Canaves, một nhà phân tích cấp cao về bán lẻ và thương mại điện tử tại Insider Intelligence, việc chi mạnh tay cho quảng cáo là một phần trong chiến lược thu hút khách hàng nhanh chóng và Temu sẽ có thể thua lỗ nếu tiếp tục dài hạn.

Về tính bền vững của chiến lược quảng cáo, người phát ngôn Temu cho biết, công ty có quy trình nghiêm ngặt để tính toán lợi tức đầu tư cho các chiến dịch tiếp thị và bất cứ dự báo nào về việc thất thoát của Temu đều là “xa rời thực tế".

Đã có những dấu hiệu cho thấy sự bùng nổ ban đầu của Temu tại Mỹ đang dần mất đà. Người dùng hàng tháng các dịch vụ của công ty này tăng đều đặn từ tháng 1 đến tháng 10/2023 nhưng giảm khoảng 1 triệu xuống còn 63,7 triệu vào tháng 11/2023. Amazon thì ngược lại, theo công ty nghiên cứu Data.ai cho hay.

Giám đốc điều hành PDD cũng thừa nhận Temu bắt đầu cảm nhận sự chậm đi trong tốc độ gia tăng đơn hàng tại Mỹ và có kế hoạch chuyển nguồn lực sang những thị trường mới nổi có tiềm năng tăng trưởng cao hơn.

Canaves cho biết, mặc dù Temu vẫn chưa gây ra mối đe dọa nghiêm trọng nào đối với hoạt động kinh doanh chung của Amazon nhưng nó vẫn gây ra một số mối đe dọa đối với phân khúc giá thấp trong doanh số bán lẻ của gã khổng lồ Hoa Kỳ này.

Amazon đang chú ý đến sự gián đoạn từ Temu và thực hiện các bước để giải quyết. Amazon gần đây đã giảm hoa hồng cho các mặt hàng quần áo giá rẻ và bắt đầu tích cực hơn trong việc tiếp cận các người bán hàng Trung Quốc.

Rào cản bủa vây

Nhưng Amazon không phải là đối thủ duy nhất của Temu tại Mỹ. Công ty này cũng đang trong cuộc chiến khốc liệt với gã khổng lồ thời trang nhanh Trung Quốc Shein để giành thị phần tại đất nước này.

Năm 2023, Temu và Shein đã kiện nhau tại Mỹ. Temu cáo buộc Shein gây sức ép, buộc các nhà cung cấp ký hợp đồng độc quyền để hạn chế đối thủ. Trong khi Shein cáo buộc Temu chỉ đạo những người có sức ảnh hưởng (KOL) đưa ra những khiếu nại sai sự thật chống lại công ty này.

Các vụ kiện đã bị hủy bỏ vào tháng 10 nhưng cuộc chiến lại bùng nổ vào tháng 12, khi Temu kiện Shein một lần nữa với cáo buộc công ty này sử dụng "chiến thuật đe dọa theo kiểu mafia đối với các thương gia” nhằm “đánh cắp bí mật kinh doanh của Temu và đồng thời buộc các thương gia rời khỏi Temu".

Người phát ngôn của Shein cho biết: "Shein tin rằng vụ kiện này là vô căn cứ và chúng tôi sẽ tự bảo vệ mình một cách mạnh mẽ".

Pinduoduo cũng bị các chuyên gia an ninh mạng cáo buộc sử dụng phần mềm độc hại để theo dõi người dùng. Pinduoduo đã bị gỡ bỏ cửa hàng ứng dụng Google Play sau khi các phiên bản được cung cấp bị phát hiện có chứa phần mềm độc hại vào tháng 3, theo Google.

Cùng với đó, các chuyên gia cho rằng, có thể có một rào cản dài hạn lớn hơn đối với Temu - sự giám sát của cơ quan quản lý.

Một thách thức rõ ràng là Quốc hội Mỹ đang tăng cường giám sát quyền lao động và hoạt động sở hữu trí tuệ của cả Temu và Shein. Nhằm thể hiện rõ hơn tính quốc tế về mặt pháp lý, PDD năm nay đã thay đổi nơi cư trú hợp pháp từ Thượng Hải sang Dublin, Temu cũng tuyên bố rằng công ty này có trụ sở tại Boston. Tuy nhiên, theo giám đốc điều hành của công ty, hầu hết các giám đốc điều hành và nhân viên của PDD đều ở Trung Quốc.

Caitlin Chin-Rothmann, nhà nghiên cứu chính sách công nghệ tại Trung tâm Nghiên cứu Chiến lược và Quốc tế (CSIS), cho biết: “Việc Temu thâm nhập thị trường Mỹ diễn ra khi các nhà lập pháp nước này nêu lên mối lo ngại ngày càng tăng về các ứng dụng di động và trang web của Trung Quốc thu thập thông tin cá nhân từ người Mỹ. Trong trường hợp này, Temu thu thập dữ liệu về giao dịch mua sắm, lịch sử duyệt web, thông tin thiết bị và vị trí địa lý”.

Cho đến nay, Mỹ đã chứng minh đây là một thị trường vô cùng thách thức đối với các công ty thương mại điện tử Trung Quốc, ngay cả Alibaba.

Canaves cho biết: “Khi Temu ngày càng phổ biến và chiếm được thị phần từ các nhà bán lẻ uy tín ở nhiều thị trường khác nhau, các hoạt động kinh doanh của công ty sẽ thu hút nhiều sự chú ý hơn từ các cơ quan chức năng”.

Nguồn: Nikkei Asia